大连市体育旅游开发对策研究

提要体育旅游开发是一个介于体育产业、旅游业交叉的崭新领域，目前国内研究本项目的学者还比较少。本文从体育旅游资源特性分析入手，把体育比赛和旅游二者有机地结合起来，为该领域的研究做了有益的尝试。本文提出的体育旅游开发对策，将为大连市体育旅游未来发展提供战略思想和导向，同时也对其他地区体育旅游市场开发建设提供可参考性的建议。

关键词：体育旅游；开发；对策；研究

中图分类号：G812文献标识码：A

前言

大连市旅游产品结构比较单一，其中观光占主导地位。体育旅游是一种新型的现代的专项旅游方式，开发体育旅游对于大连的旅游业来说有着重要的意义。大连四季分明、寒暑变化显著，冬寒夏热的气候特征非常突出。体育旅游便是一种既可在旺季丰富旅游活动，又可在淡季进行的一种现代化旅游方式；是当代体育产业构成中的一部分，属于体育外围产业。目前，由于我国体育产业起步较晚，国民经济现在对其拉动力和支持力还不够，大连体育产业整体的发展水平要落后于整个经济的发展水平。从体育外围产业入手，与旅游经济挂钩，会增加国民经济与体育产业相关联的途径，增强应有的拉动力和支持力，拉动体育需求，为体育产业带来经济效益，带动体育产业的发展；体育旅游作为旅游与体育交叉融合的新兴产业，其开发会促进体育旅游活动场地与设施的建设，器械、服装及鞋帽等的开发与生产，涉及交通、食宿、购物等。所以，体育旅游会推动建筑业、器械、服装、食品等轻工业，交通业及商业的发展，还能增加就业机会，缓解就业压力。

一、大连市体育旅游产品开发总体思路

（一）凸现重点旅游产品层次。根据对大连市体育旅游资源和客源市场的分析，笔者认为大连市体育旅游产品开发应该以专业性体育旅游产品，即体育赛事旅游与竞技体育旅游为第一层次，面向国内外专业市场和高消费阶层；以大众性体育旅游产品为重点开发的第二层次，开发休闲体育旅游产品、健身体育旅游产品和体育观战产品，主要针对国内及省内市场；第三层次为刺激性体育旅游产品兼顾民俗体育旅游产品，以吸引感兴趣的大连市民。

（二）组织优化旅游空间结构。根据大连市体育旅游资源的特点、城市格局、市场需求、政府政策等若干要素，综合考虑体育旅游发展的空间格局问题。大连体育旅游产品开发应以海滨带开发为主体，辐射海域带沿岸岛屿和中间带陆域，有选择地延伸至内陆腹地带，形成以沿海海滨带为重点，其他旅游区域为次重点和延长点的开发格局。这种扩散式的旅游产品的空间格局能够延长游客的停留时间，但必须以畅通的交通条件为前提。核心区以体育观战旅游产品、赛事旅游产品和海上运动专项产品为中心，主要功能为树立体育旅游形象，吸引游客；延伸区应加强度假旅游与体育旅游产品的组合，通过度假旅游延长游客的停留时间，达到分流游客的作用；边缘区应以娱乐当地游客为主要功能。

（三）揭示深邃历史文化背景。大连开展体育活动的历史由来已久，刘长春作为中国奥运第一人激励着一代又一代大连体育人。近年来，“马家军”、大连足球队的辉煌战绩让大连相继被誉为“田径之乡”、“足球之城”，为国家输送了大量的体育人才，是我国重要的体育人才基地，大众体育活动开展较为广泛。因此，大连市发展体育旅游具有深邃的历史文化背景，也可以将大连市的体育文化进一步挖掘和体现。

二、大连市体育旅游产品开发对策

（一）大连市体育旅游运营管理策略。“政府主导，市场运作，社会参与”应当是大连市体育旅游运营管理的指导原则。开展体育旅游需要投入大量人力、物力，成本较高，而且大型体育赛事有类公共物品的性质，因此只能由政府牵头组织，但政府可以借市场化运作将一部分成本转移到从中受益的企业头上。在筹办过程中，政府介入的领域主要集中在没有直接回报的项目和活动上，因为企业没有参与这些活动的可能，如对客源市场的调查和培育，对体育旅游业所做的规划，以及为增加赛事影响而邀请的嘉宾、记者和举办相关的论坛，必要的基础设施也多由政府提供。市场化运作要采用公开招标、公开拍卖、公开信息和公开竞争的方式，这样可以增加收益和减少成本，并有利于提高效益、效率和专业化分工，还可以吸引更多的民众和企业参与。具体的手段还可以有工资制、承包制、分成制，广泛利用外界资源和力量，做到按劳付薪、共担风险、共同受益。社会力量也是体育旅游发展的主要构成，一些社会团体、协会组织的参与能够为体育旅游丰富内容，提供人才和技术支持，应该受到重视，加强合作。

就目前而言，需要由政府主导、社会参与的工作首当其冲的是培育体育旅游客源市场。我国体育旅游的市场基础尚欠雄厚。要使体育旅游产品顺利被我国大众旅游市场接受，需要进行较大力度的前期市场开发，改变我国国民大众体育意识薄弱的观念现状，逐步积淀深厚的体育旅游市场观念基础。体育旅游经营者和政府有关部门，要利用各种宣传手段加强人们体育健身的意识，让更多的人了解体育旅游这种新型的旅游形式，对各种体育赛事旅游做详细的报道，增加体育旅游的吸引力。可采取的措施有：（1）加强旅游部门与其他部门的协作；（2）大连市体育旅游的发展应坚持市场化道路；（3）树立经营体育旅游名城的理念，实现体育旅游与城市建设的一体化。

（二）大连市体育旅游营销策略。从国家旅游管理部门和旅游开发商的观点来看，市场营销就是区分、确定旅游目的地产品的第一市场、第二市场和机会市场，建立目的地产品与这些市场的关联系统，保持并增加目的地所占有的市场份额。通过市场营销，确定消费者的构成，借助行之有效的营销策略的实施，扩大目标市场区人们的旅游有效需求，这也是体育旅游立足市场，成功经营的关键因素。

参照Kotler的营销理论，并借鉴新西兰、海南等地的成功经验，对大连市体育旅游的发展提出以下几点营销策略：明确市场构成并选择有力的目标市场；适时且具优势的市场定位策略；满足目标细分市场需求的产品策略；畅通的宣传渠道；有效的促销活动。

（三）大连市体育旅游发展宏观保障措施

1、树立产业观，强化政府的宏观调控职能。体育旅游业是旅游与体育交叉融合的新兴产业，需要由体育部门和旅游部门加强联系，共同合作。各级政府要从实际出发，制定一系列的产业政策，引导体育旅游健康、有序、持续发展。充分发挥政府对旅游业的宏观管理和协调调控功能，保证体育旅游的区域协调和行业协调。制定和完善相应的政策法规，实行“依法治旅，依法经营”。

2、优化旅游产业空间布局，规划要先行。体育旅游业的产业空间布局必须与城市的总体布局相协调，依托城市，逐层推进，逐级扩展。树立“旅游要发展，规划要先行”的意识和观念，对体育旅游开发进行科学的资源定位、产品定位、形象定位、市场定位、产业定位、开发速度和发展规模定位、容量定位，对开发能力、客源市场和产品竞争力进行充分的论证，以实现旅游开发与经济、环境、社会文化的协调发展。

3、实行人才发展战略，多渠道培养人才。人力资源是体育旅游中的重要因素。有许多体育旅游项目具有一定的危险性，必须由专业人士进行培训、指导之后才能参加，如攀岩、登山、漂流等。此外，体育旅游的组织者、旅游服务的提供者也都要经过相应的专业训练才能上岗工作。与传统导游相比，体育导游应该具备水上救生员资格、野外活动资格、红十字紧急救护员资格、登山保护员资格，确保旅游者在体育旅游过程中的人身安全。相对于传统旅游管理高级人才，体育旅游管理高级人才还要掌握体育行业的政策法规和体育理论知识。目前，我国体育旅游市场人才多为非专业人员，极少有专业人士从事体育旅游管理与培训工作。所幸，目前已经有些高等院校在试办体育旅游专业。因此，企业应注重对从业人员的岗位技能培训，通过职业技术教育、社会办学、校企联合办学等形式，多渠道、多层次地培养高素质的专业体育旅游人才。

4、改革投融资体制，鼓励多方发展体育旅游。建立多元化的投融资机制，按照统一规划、多元投资、“谁投资谁受益”的原则，鼓励社会资金投资体育旅游开发。采取优惠政策积极吸引外资和大集团、大企业、上市公司投资旅游项目和开发。对交通等基础设施的建设，效益好的项目的开发可以采用BOT融资方式；对中小型旅游项目开发，可以采取社会集资、股份合作、个体私营、劳务折资等方式筹资开发。

5、建立和完善社区居民参与机制。体育旅游业的发展离不开当地社区居民的支持和参与。要建立社区居民参与体育旅游业开发和经营管理的机制，了解社区居民的经济要求、发展旅游的建议、意见以及开发中存在的主要困难，让社区居民真正成为体育旅游发展的参与者和决策者，成为体育旅游发展的受益者。

6、加强安全保障的监督机制。体育旅游的一大特点是旅游者的参与度高，有些项目带有一定的刺激性、挑战性和危险性，如攀岩、蹦极、探险等刺激性体育旅游产品，而像帆船帆板这样的专业性体育旅游产品又必须掌握一定的技术。因此，安全问题必须得到高度重视，否则体育旅游的安全事故将会造成很大的负面影响。在这些项目的经营上，要建立经营者资格审批制度，体育产业管理部门还要对体育旅游的设备、条件进行安全检查，宣传安全意识。此外，在组织大型体育旅游活动时，安全问题也不容忽视，如足球场上的球迷骚乱等，必要时应当以行政干预方式监督体育旅游安全保障问题，在确保体育旅游者人身与财产安全的前提下发展体育旅游。

7、推行体育旅游可持续发展战略。体育旅游可持续发展是指以资源和生态环境承受能力为基础，以符合当地经济、文化发展状况和社会道德规范为标准，实现体育旅游发展与自然、文化和人类生存环境的协调统一，既满足了当代人的需求，又不对后代人满足其自身需求的能力构成危害为目标的发展思想和发展道路。由于体育旅游对生态环境依存程度较高，因此体育旅游的生态化建设必须得到足够的重视，在防止建设性破坏的同时，加强环境保护意识，保持人文资源与生态环境的和谐统一，形成动态的良性循环，走可持续发展的道路。

（作者单位：辽宁对外经贸学院）

主要参考文献：

[1]张晓伦.体育旅游－体育产业新的增长点潜质界说[J].新疆教育学院学报，2000.3.

[2]孙汉超.我国居民体育消费行为研究[J].武汉体育学院学报，2001.1.

[3]谭燕秋等.我国现行体育旅游发展的契机及开发体育旅游市场的思路[J].上海体育学院学报，2002.11.

[4]张晓丹，李沐阳.我国少数民族传统体育在实施全民健身计划中的战略地位[J].解放军体育学院学报，2002.6.

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