浙江省乡村旅游电子商务发展问题与对策研究

[摘要]乡村旅游已发展成为当前最热门的旅游活动之一，从浙江省乡村旅游电子商务发展概况入手，分析城镇化进程中乡村旅游电子商务存在的问题，并提出相应的解决方案。

[关键词]乡村旅游；电子商务；城镇化

[中图分类号]F590.7 [文献标识码]A

1乡村旅游的概念

乡村旅游是指以农民（渔民等）为经营主体，以乡村独特的自然资源、生态环境、田园风光、生产经营形态、民俗风情、农耕文化、乡村聚落等为主要吸引物，满足游客观光、游览、体验、休闲、娱乐、餐饮、住宿、度假、健身、养生、购物等需求的旅游业态。乡村旅游参与形式多样性，主要包含：农家乐、农业高科技示范园、古城镇、古村落、农业新村、农业绝景胜景等类型。

浙江省在乡村旅游、電子商务方面都具备一定资源禀赋。在我省的经济发展中，如何在资源禀赋比较优势背景下，以电子商务的发展来促进城镇化进程的推进是一个值得探讨的问题。城镇化的起点在城市，最广泛的却是在农村。乡村旅游电子商务的发展和推广，是结合城乡的优势，将城市和农村的经济发展更紧密地联系起来。

2浙江省乡村旅游电子商务发展概况

2.1旅游资源数量多、种类齐

浙江是中国著名的旅游胜地，拥有“鱼米之乡、丝茶之府、文物之邦”的美誉，旅游资源数量众多，类型丰富，特色明显，知名度较高，拥有17处国家级风景名胜区。其中，有重要地貌景观资源800余处，水域景观资源200余处，生物景观资源100余处，人文景观资源100余处，旅游资源总量名列全国前茅，是全国有名的旅游资源大省。

浙江省旅游产品种类齐全，除了拥有浙东水乡佛国游、浙西名山名水游、浙南奇山秀水游等传统旅游线外，还开发了工业旅游、乡村旅游、红色旅游、专业市场旅游、体育旅游、自驾车旅游等新江南个性化旅游，从而满足了考古、观光、怀古、休闲、度假等多元化的旅游需求。其中，大部分的风景名胜区在农村、山村。随着城市生活节奏的加快，大部分旅游者都将“放松身心”作为旅游的目的，以“农家乐”为主题的短期休闲旅游已经成为人们度假旅游的主旋律。

2.2乡村旅游电子商务处于起步阶段

浙江省旅游电子商务面临着发展滞后、旅游企业参与不充分、发展资金不足、人才缺乏等严重问题，乡村旅游电子商务更是如此。浙江省虽然建立了浙江旅游网、杭州旅游网、金华旅游网、宁波旅游网、湖州旅游网、绍兴旅游网、衢州旅游网等地方性旅游网站，但大多数网站仅局限在对乡村风光、农家乐园、农家产品的介绍，乡村旅游线路的推介并没有深入，游客对网站只能是简单的浏览，尚未建成统一、高效、权威的乡村旅游信息资源库，也不能实现在线旅游交易，这远远不能满足乡村旅游快速发展的需求，极大地阻碍了乡村旅游电子商务的发展，也不利于城镇化进程的推进。

3城镇化进程中乡村旅游电子商务存在的问题

3.1政府缺乏乡村旅游电商战略规划

乡村旅游作为城市居民追捧的一种休闲度假模式，目前正如星星之火在许多城郊、农村地区迅速燃起。随着城市居民的生活、消费新形式的形成和发展，乡村旅游电子商务成为旅游行业的一种新型商务模式。然而，纵观省内已建的一些乡村旅游点，它们很多都没有充分考虑旅游功能和分区，存在修路造房、重复建设、低层次开发、环境破坏等现象，旅游项目也比较单一，缺乏内涵和特色，完全处于一种自发状态。另外，农村信息化的形成是一个渐进的过程，这就需要相关政府部门进行近期、中期、远期的电子商务建设模式规划。

就目前乡村旅游发展情况来看，越来越多的地方政府都会通过制定旅游发展规划来指导本地区的旅游发展，但是却很少做出相应的旅游电子商务发展战略。究其主要原因，一方面是因为旅游规划者缺乏旅游电商规划意识，他们认为当地的信息化基础还非常薄弱，人们对电子商务的了解还很有限，发展旅游业应该先搞好景区设施建设，旅游电子商务可以未来慢慢考虑。另一方面，旅游业是一个综合性产业，涉及众多行业的相互协作，电子商务又是一个新事物，将各种信息技术与旅游业务有效整合是一个难题。

3.2乡村旅游经营者电商观念与意识薄弱

目前，国内乡村旅游业仍然是以乡村居民经营为主，他们在长期的生产活动中形成了自由、散漫的习惯，大多未受过专业的经营管理方面培训，旅游服务意识较差，服务质量较低，经营过程简单而粗放，在经营管理的观念上还是秉承传统的商务模式和营销模式，缺乏电商观念与意识。他们一方面会担心电子交易的安全性与可靠性，不敢尝试网上结算，另一方面对网上预订、网上促销与推广也缺乏了解与体验。总之，大部分乡村旅游经营者认为电子商务的运作手段并非必要，更别说让他们利用电子商务对内进行经营管理，对外发布营销信息，这在很大程度上阻碍了乡村旅游电子商务的发展。

3.3乡村旅游信息化程度低

乡村旅游客源以青少年和城市中受教育程度较高的知识阶层或收入较高者及其家庭为主，网络是这些旅游者获取信息的重要渠道。而乡村旅游经营者一般规模都比较小，经营管理粗放简单，信息应用能力偏低，大多采用线下直接销售渠道，很少会用网络营销与推广；而且大多数的乡村旅游主题网站功能不完善，信息发布与更新不及时，信息资源缺乏统一规划和管理，共享性较差。整体来说，浙江省的乡村旅游信息化应用程度偏低，非常有必要大力推进乡村旅游信息化建设。

现代化信息技术与旅游业的结合是未来旅游业发展的方向。国家近几年推出的“金旅工程”便是信息化工作在旅游部门的具体体现，它一方面是要实现政府旅游管理电子化，另一方面是要利用网络技术发展旅游电子商务，与国际接轨。

3.4乡村旅游电商人才严重溃乏

由于乡村旅游电子商务既具有电子商务的普遍性，又具有独特性，它需要从业者既了解旅游专业知识，又能掌握旅游电子商务运作方式，能从乡村旅游业角度出发，用电子商务的技能去解决实际问题。然而，国内大部分的乡村旅游企业目前存在严重缺乏既懂旅游专业知识、又懂电子商务技能的复合型人才的难题，这也成为制约乡村旅游电子商务发展的主要因素。这主要是由两方面原因造成的：一方面，高职院校传统的电子商务人才培养方向主要放在营销方面，从来没有意识到旅游业与电子商务的天然相适应性；另一方面，很多高职院校的电子商务专业教师缺乏旅游行业的教育背景，因此缺少旅游专业知识的相关教学与实践经验。乡村旅游电子商务的蓬勃发展与相应人才的严重溃乏形成鲜明的对比。

4浙江省乡村旅游电子商务发展助推城镇化进程

4.1制定乡村旅游电商战略规划

在当今信息化时代，没有那个区域会脱离信息化趋势这个大背景，农村与山村也不例外，因此，乡村旅游电子商务已成为乡村旅游业未来的发展趋势，不考虑乡村旅游电子商务的县域旅游发展规划是不完善的。各县级政府一定要通过制订旅游电商战略规划，从宏观上把握乡村旅游电子商务发展的主要方向、发展重点和电子商务基本模式，从而达到合理布局旅游产业、加强对各区域旅游企业制定电商发展战略指导的效果。

在具体制定乡村旅游电商规划时，政府相关部门首先要按照统一规划、有序开发、合理布局、持续利用的要求，高起点、高标准地编制全县市的乡村旅游产业发展规划。其次，還要整合区域乡村旅游资源，避免景点形式上的单一，内容上的雷同。最后，还要突出重点，择优选择一些条件好、有潜力的乡镇、村，高层面的统一规划，科学策划，切实做到“先规划，后开发，不规划，不开发”，以此来保证乡村旅游资源的有序开发，合理利用，长远发展。

4.2构建浙江省乡村旅游信息化职业技能培训体系

4.2.1高职院校旅游课程体系改革。为适应乡村旅游电子商务人才的培养需求，浙江省各高职院校的旅游类专业在人才培养上要积极进行教学探索与改革，重新设计旅游专业课程培养体系。首先要进行当地乡村旅游企业的实际人才需求情况调研，同时参照携程、艺龙等多家新兴旅游电子商务企业的人才需求信息，再划分适合高职院校学生从事的旅游职业岗位群，然后以满足岗位群需要的职业能力作为培养点，确定旅游电子商务人才培养模式。目前，浙江省大部分高职院校均开设了旅游管理及相关专业，旅游专业毕业生的就业岗位有以下三个方面：基础技术支持岗位（具备适用于旅游业的计算机技术与技能）、商务运营岗位（具备旅游电子商务平台的运营、网络营销与推广能力）和服务岗位（具备旅游专业知识及职业素养）。

4.2.2充分发挥职业培训机构的作用。乡村旅游电商的发展需要大量既懂旅游管理知识、又懂电子商务技能的人才。旅游电商人才一方面可以面向市场招聘来获得，另一方面还可以通过输送旅游企业老员工进行电商技能培训来完成。员工的技能培训一般可以通过职业技能培训机构来完成。浙江省职业培训机构数量庞大，提供的培训项目多而杂。以杭州市区为例，就有技校15所、职业技能鉴定站30个、职业技能定点培训机构104个、创业培训定点机构33个。当然，为提高培训质量，政府相关部门还需要对培训机构资源进行整合和合理配置，以达到资源的有效利用，并最终发挥其技能培训的作用。另外，为提高技能培训的针对性和有效性，政府还可以择优评选出一批重点培训机构，让它们充分发挥品牌示范作用，引领其它培训机构的发展。

4.2.3搭建浙江省乡村旅游电子商务平台系统。旅游业是一个关联度高、协作紧密的产业，食、住、行、游、购、娱六要素综合集成了旅游的产品与服务，不同的要素会涉及到相关类别的旅游供应商。因此，面对乡村旅游业的发展新机遇与挑战，浙江省旅游管理部门必须对乡村旅游业务模式进行创新，借助信息化加强乡村旅游产业链条中相关主体的交流合作，有效提高乡村旅游经营者的信息化服务和管理水平，由此促进乡村旅游信息化发展。

为此，可以由浙江省政府牵头，搭建一个乡村旅游电子商务平台系统，通过该平台系统，一方面可以减少各旅游企业内部信息交流产生的费用，另一方面旅游企业可以整合营销渠道，降低成本，改进产品或服务的质量，发现新客户或供应商，开发销售产品的新渠道，还可以使旅游消费者大大降低获取旅游信息与旅游决策的成本。该平台系统至少应该包含以下主要功能：

（1）旅游信息交流：实现旅游相关信息的收集、汇总、整理、上传、共享与下载，并对信息进行实时更新，为旅游企业与政府管理部门进行信息的有效发布、旅游者信息高效地获取提供便利渠道。

（2）旅游电子交易：实现旅游企业、旅游消费者、银行三方参与的电子交易过程，包括身份信息认证、预定旅游产品、支付相关费用、转账与结算、票据传送等旅游商务化活动。

（3）旅游信息服务：通过旅游信息查询、咨询、投诉、产品消费方式选择、在线调查与帮助、会员管理、售前售后服务等功能模块，为乡村旅游者提供个性化需求信息。

（4）旅游企业管理：通过外部网络获取有益的市场需求信息，通过旅游企业内部网实现企业内部信息交流、学习与决策，并通过制作旅游信息统计报表，为旅游会议文件、市场营销、旅游生产经营战略等管理实施提供决策上的支持。

4，2，4乡村旅游电子商务平台系统的运行、推广与评价。（1）平台的运行。通过该平台系统，可以实现浙江省乡村旅游信息资源的有效整合，实现各乡村旅游企业内部的业务集成以及乡村旅游企业间的业务协同，实现乡村旅游产品与服务的不断创新，为消费者提供个性化的乡村旅游服务，并最终实现浙江省乡村旅游政务管理网络化、乡村旅游企业经营管理网络化和乡村旅游网络营销一体化。

（2）平台的推广与评价。浙江省乡村旅游电子商务平台系统的推广可以有以下几种方式来进行：一是利用传统媒体进行推广，例如在报纸、杂志、广播、电视等渠道播出该平台的宣传信息广告，宣传浙江省旅游文化资源，提升其在消费者心中的知名度；二是虚拟社区推广，即在各论坛、社区的旅游类版块发布浙江省幽美的乡村旅游景点信息，吸引潜在的旅游者，并顺便加上该平台系统的网址加以推广；三是搜索引擎推广，可以利用百度、搜狗、搜搜等搜索引擎进行平台系统的推广，提高其网站知名度；四是联盟推广，即与相关旅游网站如携程网、艺龙网、同程旅游网、中国旅游网、西部旅游网等建立友情链接，依靠他们的市场影响力推广该平台系统，达到双赢的效果；五是口碑式营销，利用QQ、博客、微博、微信等方式进行该平台的推广，通过消费者的体验进行口碑式宣传，可快速达到病毒式营销效果。

借助该平台系统，浙江省的各乡村旅游企业均可以通过网络向外界推广旅游产品，实现网上营销、网下销售，可以不断扩大旅游目标市场范围。因此，乡村旅游电子商务一定是传统旅游商务活动的有力补充。

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